Кейс Evotraining

Всем привет! Меня зовут Влад Сувернев, я интернет-маркетолог с 7-летним опытом. Настраиваю рекламу в интернете, которая приносит клиентам деньги. Являюсь автором Телеграм-канала о маркетинге для предпринимателей. Сегодня поделюсь своим новым кейсом по настройке рекламы в Яндекс Директ и таргете в ВК. Погнали!

О компании и продукте

Как театр начинается с вешалки, так и компания Evotraining начинается с конкретного человека – Евгения Богачева. Он профессиональный тренер по физподготовке, автор двух книг и ведущий подкаста Evotraining. Продвижением услуг и продюсированием занимается Юлия Седова, его жена. Мы уже работали с Юлией несколько лет назад по этому же проекту. Теперь вновь возникла нужда делегировать продвижение компании специалисту, поэтому ребята пришли ко мне.  

Основной продукт компании Evotraining — это 3 вида обучающих программ. Они оформлены в виде подписки, постоянно улучшаются и актуализируются. Такой формат очень удобен, он лишает головной боли при самостоятельной разработке упражнений и работе фитнес-тренеров. Программы предназначены для: 

  1. Атлетов по кроссфиту, которые занимаются им профессионально и готовятся к выступлениям на соревнованиях.
  2. Обычных людей, которые хотят с помощью кроссфита держать себя в форме и НЕ планируют выступать.
  3. Фитнес-тренеров любой направленности (не обязательно кроссфит), чтобы лучше понимать своё ремесло и за счет этого улучшать показатели своих клиентов.

Усиленно продвигать требовалось третий вид программ. Целевая аудитория – практикующие тренеры, живущие по всей России. 

Задачи продвижения 

За время нашей разлуки ребята пробовали настраивать рекламу в ВК и Директе сами и с помощью других подрядчиков. Объявления были для нескольких лид-магнитов, которые по итогу были нацелены на аудиторию тренеров. Основной запрос был отдать всю рекламу проекта по всем лид-магнитам в руки одного вовлечённого человека, который шарит и в таргете, и в Директе. Ну и улучшить показатели прошлых запусков, само собой.

Поэтому первой задачей было перехватить все рекламные кампании в ВК и сделать новые, протестировать другие аудитории, лучшие старые и новые креативы и масштабировать успешные связки (комбинация из текста, картинки и лид-магнита в нашем случае). 

Вторая задача – создать рекламные кампании в Яндекс Директе по всем лид-магнитам и оптимизировать их для получения максимального количества лидов по минимальной цене.

На сегодня с клиентом мы работаем 4 месяца и продолжаем сотрудничество. Создали 2 вида воронок для трех лид-магнитов. Одна ведет непосредственно в Salebot – программу, собирающую подписчиков из ВК и Телеграмм. Вторая – это подписка на email, которую мы запустили недавно. Спойлер: результаты не хуже, чем по SaleBot-у. 

В SaleBot есть свой чат-бот на каждый из лид-магнитов, а в email — цепочка прогревающих сообщений для покупки программы для тренеров.

Основной KPI – это стоимость подписчика во всех воронках. Общий бюджет на рекламу – 100 000 рублей в месяц. 

Подготовка рекламных кампаний

Выбор офферов для рекламы

В первую очередь мы определили лид-магниты и офферы для рекламных кампаний. Лид-магнитов было четыре: 

  1. Первый – это бесплатная онлайн-книга от Евгения для фитнес-тренеров «Периодизация подготовки универсальных атлетов». Она отправляется ботом после подписки в Телеграм, личку ВК или на email.
  2. Бесплатная запись вебинара для тренеров на тему «Функциональный тренинг: современные подходы».
  3. Бесплатная запись вебинара «Как оптимизировать время на составление тренировок».  
  4. Мини-курс в email-формате «Тренерская»

Целевая аудитория везде одинаковая, поэтому мы разделили запуски на этапы:

  • Сначала запустили продвижение двух вебинаров, чтобы выбрать из них один, стоимость подписчика в рассылку по которому будет наименьшей.
  • Затем запустили продвижение книги.
  • Финальным лид-магнитом появился курс в email-формате “Тренерская”, его запускали последним.

Определение KPI

В этом случае у нас было 2 ключевых показателя эффективности — это количество новых подписчиков в базе и средняя стоимость их привлечения. По каждому лид-магниту мы определили предельные стоимости подписчиков исходя из unit-экономики проекта:

  • Для лид-магнита с книгой — до 100р за подписчика.
  • Для остальных лид-магнитов — до 400р за подписчика. 

Настройка аналитики

Реклама шла и на отдельные страницы сайта, и напрямую в воронки SaleBot, поэтому мне нужно было настроить проброс конверсий и оттуда, и оттуда. С этой задачей прекрасно справился Локтар для таргета в ВК, а для Директа было достаточно целей в Яндекс Метрике. 

По итогу мы с клиенткой сделали страницы благодарности для посадочных на сайте и связали Локтар с ее SaleBot. На всякий случай сверяли фактическое количество подписчиков по выгрузке из SaleBot, которая формируется автоматически в Гугл Таблице. Само собой, что для этого мы размечали все объявления UTM-метками.

Кейс Evotraining

Некоторые из целей в Яндекс Метрике

Аудит прошлых рекламных кампаний

Как уже говорил, до сотрудничества были настроены рекламные кампании в ВК и Директе другим подрядчиком. Я их проанализировал и вытащил лучшие креативы и настройки аудиторий. И добавил новых объявлений и аудиторий к ним.

Вот лучшие старые объявления, что я забрал с собой в новые кампании:

Кейс Evotraining Кейс Evotraining Кейс Evotraining Кейс Evotraining

Определение аудиторий

Уже несколько лет как я ввел в свою практику согласование аудиторий, по которым будет настраиваться реклама. Так я “успокаиваю” своих клиентов, что их деньги не будут расходоваться на нерелевантную аудиторию и одновременно убеждаюсь в том, что мои представления об аудитории проекта оказались верными. Ведь заказчик априори должен хорошо понимать аудиторию своего проекта. И этот случай не был исключением. Скорее наоборот, Юлия прекрасно владеет инфой и о продуктах, и об аудиториях, ведь сама создает посадочные страницы, пишет цепочки сообщений и настраивает чат-ботов в проекте. В общем, не заказчик, а чудо какое-то. Побольше бы таких клиентов на рынке было. 

Вот какие аудитории у нас получились после согласования и обсуждений:

Кейс Evotraining Кейс Evotraining

Создание креативов

Еще один плюс работы с этим проектом — это большое количество фотографий с разных фотосессий Евгения. И с книгой, и в процессе тренировок, и в процессе работы с клиентами. Поэтому создать креативы на готовом фундаменте было куда проще и быстрее, чем бывает на других проектах. 

Я специально миксую креативы разных форматов: где-то с фотографией Евгения, где-то просто с иллюстрациями, где-то с тематическими картинками. Все, чтобы гарантированно пробить баннерную слепоту потенциального подписчика. Поэтому набор креативов на каждый запуск у нас очень разнообразный.

Немного забегу вперед и покажу сразу лучшие объявления по количеству и стоимости подписчиков, а не все подряд. Вот для ВК:

Кейс Evotraining Кейс Evotraining Кейс Evotraining Кейс Evotraining

Вот для Директа:

Кейс Evotraining Кейс Evotraining Кейс Evotraining

Что делали и делаем сейчас

После аудита старых кампаний и подготовки я создал рекламные кампании в Директе и ВК. В ВК мы работаем только с лентой новостей, создаем промопосты в больших количествах. Всего на каждый лид-магнит у нас было порядка 12-20 объявлений из разных текстов и картинок, перемноженных между собой. 

Клипы и Stories, а также ТГБ не тестировали из-за относительно небольшого бюджета. Думаю, что попробуем их в будущем при масштабировании. В ленте работаем с двумя типами записей: универсальная и запись с кнопкой. 

В качестве посадочных страниц в основном используем мини-лендинги Salebot, чтобы не уводить аудиторию из соцсети. А для Директа, наоборот, посадочные на сайте. 

Что касается кампаний в Директе, то там я пробовал и Мастера Кампаний, и отдельно РСЯ-кампании. Отдельно поисковые не пробовали, потому что ярко выраженной семантики в этой нише нет из-за узкой аудитории потенциальных подписчиков. Да и учитывая наш пока небольшой бюджет, возможностей Мастера Кампаний с оплатой за конверсии и РСЯ с оплатой за клики нам вполне хватает. 

Огромный плюс был в том, что у клиентки имелась база с email-адресами и номерами действующих и потенциальных клиентов. В нее входили фитнес-тренеры и подписчики, которые оставляли контактные данные на сайте. Для запуска я дробил эту базу на группы в зависимости от оффера, также создавал на ее основе Look-alike аудитории. Подобную работу проводил и для ВКонтакте. Забегая вперед, могу сказать, что эти аудитории лучше сработали именно в Директе, чем в ВК.

По итогу для каждого лид-магнита я создал по 1-2 кампаниям в ВК, разбитых по типам записей (универсальная и запись с кнопкой) и 3-м кампаниям в Директе (отдельно Мастер кампаний и отдельно разные типы таргетингов в РСЯ). Общая картина в аккаунтах выглядит вот так:

Кейс Evotraining Кейс Evotraining

Моей задачей было протестировать разные связки в ВК и Директе: оставить то, что работает и выключить то, что не давало результата.

Кроме этого, конечно, мы занимаемся обновлением креативов и аудиторий, когда они выгорают. Креативы без смены у нас крутятся до тех пор, пока мы находимся в целевом KPI: стоимость подписчика ниже максимально допустимых значений. 

Периодически разрабатываем и добавляем новые воронки, вводим идеи по улучшению конверсии посадочных страниц. Недавно договорились о переводе еще одного лид-магнита в email-рассылку, в ближайшее время будем тестировать эту гипотезу. Постоянно докручиваем рекламные кампании со стороны трафика и групп объявлений, также анализируем воронки. Юлия регулярно проверяет, откуда человек пришел и насколько глубоко он погрузился: купил/не купил и на каком этапе он “застял”. Это очень помогает улучшать сами воронки и повышать рентабельность всей нашей совместной работы. 

Результаты в показателях

Если сравнивать рекламные кампании, которые были до меня, с нынешними, то получается следующая картина: 

  • До меня цена подписчика на бесплатную книгу была 40-55р. Сейчас — 22-36р. Снижение стоимости подписчика почти в 2 раза.
  • До меня цена подписчика на записи вебинаров была 280-300р. Сейчас — 141-273р в зависимости от лид-магнита. Снижение стоимости подписчика почти в 2 раза.

Все данные в рублях с НДС. Я всегда все деньги для клиентов считаю с НДС, так как для бизнеса этот налог = расход на рекламу. И никуда от него не деться.

Сейчас у нас в работе три воронки: первый вебинар (выиграл у второго с точки зрения стоимости подписчиков), книга и мини-курс “Тренерская”.

Статистика из кабинетов выглядит так:

Кейс Evotraining

Первые 5 недель основной целью рекламы был клик по кнопке перехода в мессенджер на сайте, поэтому там цена цели ниже остальных периодов. Но клик по кнопке — это далеко не подписчик в базе. Поэтому сейчас все наши цели для оптимизации — это строго страницы благодарности. Так стоимость реального подписчика в базе удалось снизить в 1,5 раза.

Кейс Evotraining

Скрин из Локтара со всеми кампаниями. И теми, что уже отключены, и теми, что работают сейчас. Стоимость подписчика находится в столбцах под названием CPL.

ТОП-4 аудитории в ВК:

  • Подписчики группы Evotraining
  • Подписчики групп с названием Кроссфит/Crossfit
  • Активные подписчики групп с названием Кроссфит/Crossfit
  • Заинтересованная аудитория ВКонтакте (грубо говоря это похожая аудитория от подписчиков продвигаемого сообщества)

ТОП-3 аудитории в Директе:

  • Посетители сайта Evotraining по Метрике
  • База данных с клиентами других продуктов компании за весь период
  • Похожая аудитория на клиентов компании (LAL)
  • Автотаргетинг в Мастерах Кампаний

Итого на сегодняшний день из Директа пришло 682 живых подписчика в базу по цене 221р с НДС. Из ВК — 2230 человек по 103р за каждого. Все данные с учетом расходов на кампании, которые показали плохие результаты и выключены сейчас. О них поговорим чуть ниже. Общая сумма — 2912 подписчика в базе по 130р.

Бонусом получили +301 подписчика в группу ВК и 50 сообщений в личку сообщества. Тут стоимость не считаю, потому что это вообще не основные цели кампаний были.

Кейс Evotraining

Сложности и что не сработало

Первый момент — само собой, у нас было достаточно много связок, которые не сработали: давали либо слишком дорогих подписчиков, либо не приводили их вообще. Это было и в рекламных кампаниях Директа, и в таргете в ВК. Это совершенно нормальная ситуация и встречается в любом проекте.

Чтобы вы понимали в цифрах: 

  • В Директе я за все время запускал 14 кампаний с 73 группами объявлений внутри. Из них сейчас работают 6 кампаний с 15 группами объявлений внутри. То есть 80% групп объявлений пришлось выключить из-за нерентабельных результатов.
  • В ВК было запущено 7 кампаний с 871 объявлением внутри. Из них сейчас работают 3 кампании с 12 объявлениями внутри. То есть я отсеял 98% объявлений в кампаниях. 

Следующий момент — это наша попытка начать продавать подписки на программы в лоб. Мы запустили кампании в ВК на топовые аудитории из других лид-магнитов. И на горячую аудиторию, и на холодную. Потратили на это 25 700р и получили буквально 46 подписчиков в Сейлбота по 558р. Мало того, что это дорого в моменте, так еще и по воронке ребята двигались не особо активно, поэтому мы решили не продавать больше в лоб, а перенаправить эти деньги на продвижение работающих лид-магнитов. 

Третий момент — это второй вебинар для тренеров: «Как оптимизировать время на создание тренировок». Мы работали с ним 6 недель в ВК, но подписчик с него обходился дороже, чем с первого веба: 187р против 140р с первого. Поэтому этот вебинар мы тоже перестали продвигать.

Выводы

Такие отличные результаты получились не только потому, что я настроил классную рекламу. Важное преимущество проведенной работы – полное вовлечение в процесс самой клиентки. Она взяла на себя и справилась с огромной долей всех потраченных усилий на продвижение. У нас получился идеальный симбиоз: мой опыт настройки рекламных кампаний плюс ее классное понимание продукта, аудитории, всех офферов и воронок. Поэтому получились превосходные результаты, которыми можно гордиться, масштабировать и развивать. 

Это пример качественного сотрудничества между заказчиком и исполнителем, когда они на одной волне и дополняют друг друга. Продвижение проекта – это работа как минимум двух человек. Недостаточно просто дать денег специалисту и ждать от него единоличных положительных результатов.

Я всегда привожу студентам такую аналогию. Вам с заказчиком нужно доплыть на лодке до “острова с сокровищами”, но если один из вас гребет, а другой — наливает воду в лодку извне, то вероятность того, что вы оба доплывете, стремится к нулю.

Так что желаю вам всегда плыть в одной лодке с людьми, которым вы на 100% доверяете и понимаете, как им помочь, чтобы всем вместе добраться до острова с сокровищами.

Ну а если вы в поисках напарника в этом непростом путешествии, то напишите мне в Телеграм. Обсудим проект и задачи, проведу бесплатную консультацию или аудит ваших действующих рекламных кампаний.

Поделиться: