Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц

Привет! На связи Влад Сувернев. Интернет-маркетолог, декан факультета SMM-менеджмента в GeekBrains. Среди клиентов — газета “Деловой Петербург” и ее мероприятия PR-Ёлка, Интернет-маркетинг по делу, премия “Молодые Миллионеры”, а также магазин бытовой техники “Империя Техно”, интернет-магазин ковров kover.ru и еще 50+ клиентов, ниши которых частично перечислены вот здесь: https://vk.com/topic-153516626_40356880

О компании, продукте, который будем продвигать

На самом деле у меня на очереди с десяток кейсов, которые уже выполнены или работы идут в процессе, но все никак руки не доходили за них сесть. Исправляюсь, начинаю процесс создания и публикации этих работ. Сегодня у нас интересный продукт для продвижения — узбекские и афганские чугунные казаны. Заказчик нацелен строго на продажу данного продукта, однако в ассортименте есть и сопутствующие товары. Компания и пункт выдачи заказов находятся в Москве. Доставляют товар по всей стране. По просьбе клиента не публикую ссылки на сайт и профиль Инстаграм, где они содержатся. Эта ниша достаточно конкурентна, поэтому я его прекрасно понимаю.

Как было раньше

На момент старта нашего сотрудничества у заказчика уже были рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads и Инстаграм. Рекламу в Яндексе и Гугле вел сам, так как раньше имел опыт настройки кампаний для других бизнесов. Для настройки и ведения рекламы в Инстаграм привлек рекламное агентство. 

Таргет в Инстаграм

Поначалу результаты рекламы устраивали, затем при масштабировании начались просадки по кол-ву обращений. Бюджет рос, а кол-во обращений нет. Ребята из агентства пробовали разные гипотезы, в этом можно убедиться из скринов ниже, но ничего не помогало или помогало буквально на пару дней, затем результаты вновь падали.

Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц
Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц
Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц
Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц

Что хорошего в этих объявлениях:

  • Формат объявлений — динамические креативы, который позволяет “перемешивать” разные комбинации текстов и картинок и получать больше показов по выигрышным.
  • 10 картинок с разным содержимым — и сам товар “лицом”, и процесс приготовления еды, и “сочные” фотки с уже приготовленной едой в казане
  • 3 разных текста на выбор

Что нужно доработать:

  • Первую особенность текстов про посылы указал на картинке с ними.
  • На картинках нет никаких плашек с текстами, которые будут дополнительно привлекать внимание
  • Нет ни одного видеокреатива. А видео привлекает внимание в несколько раз лучше, чем статичная картинка.
  • После эмодзи с галочками в текстах нет пробелов. На самом деле это визуально улучшает читаемость текста, особенно когда галочек много, как в наших случаях.

Контекстная реклама

С контекстом тоже возникли сложности при масштабировании. На маленьких бюджетах объем обращений был ±стабильный, но хотелось больше и было понимание, что можно оптимизировать кампании и сделать лучше сами объявления. К тому же было желание выйти на новые регионы, где реклама еще не велась.

Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц
Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц
Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц

Что хорошего в этих объявлениях:

  • Почти везде отображаются оба заголовка. Не происходит его постоянное “съедание”, как в последнем скриншоте и подмены второго заголовка на домен сайта.
  • Релевантные комбинации заголовков в зависимости от группы объявлений и ключевых фраз в них.
  • Информативные уточнения-триггеры.

Что нужно доработать:

  • Добиться отображения обоих заголовков во всех объявлениях. Рекомендация не актуальна для новых кампаний в связи с обновлениями Директа и появлением единого заголовка в 56 символов
  • Добавить быстрые ссылки и описания к ним. Сейчас максимальное число быстрых ссылок — 8. В старых объявлениях использовались всего 3.
  • Изменить названия быстрых ссылок на преимущества и выгоды для клиентов, которые они получат от работы с компанией заказчика.
  • Потестировать несколько вариантов текстов объявлений, в том числе с вхождением ключевой фразы для увеличения кликабельности объявлений.
  • Разбить время работы компании на 2 составляющие — будни и выходные — на разные промежутки времени, чтобы визуально увеличить объявления.
Если ваш продукт/услуга подходят для рекламы и в соцсетях, и в поисковых системах, я рекомендую начинать именно с поисковой рекламы. Потому что как показывает практика и здравая логика, человек из Яндекса/Гугла приходит на сайт более предрасположенный к покупке в ближайшее время, нежели пользователь соцсетей, который увидел вашу рекламу там. Если вы правильно собрали список ключевых слов, по которым запускаете рекламу, конечно же.

Цели, задачи, бюджет, сроки, KPI

Мы начали с обозначения приоритетов. Заказчик дал понять, что лучше действовать в следующем порядке: Гугл Эдс, Яндекс.Директ, а затем Инстаграм. Я провел аудит и поделился списком изменений в кампаниях и гипотез, которые потестировал бы на его месте.

Далее согласование стратегии продвижения с клиентом: 

Цель: увеличение количества обращений с помощью рекламы. Обращениями здесь были заявки с сайта, обращения из Инстаграм + звонки по номеру телефона компании с целью приобрести продукцию.

Задачи: продвижение 2х сайтов и профиля Instagram* посредством контекстной и таргетированной рекламы. Итого 3 канала продвижения: Яндекс.Директ, Google.Ads, Instagram*.

Бюджет на старте: по 60 000/мес на Гугл и Яндекс. И далее ±120 000р/мес на Инстаграм по обоим направлениям. Далее бюджет корректировался в большую или меньшую сторону в зависимости от сезонности и результатов предыдущего месяца. 

KPI: 1. Количество обращений. 2. Средняя стоимость обращения.

Целевая аудитория

После проведения аудита рекламных кампаний я предложил разделить целевую аудиторию на 2 сегмента:

Сегмент 1 (ядро целевой аудитории):

Пол: мужчины/женщины

Гео: Москва и Московская область (МО)

Сегмент 2: 

Пол: мужчины/женщины

Гео: регионы России за исключением:

— Южных республик. По опыту клиента оттуда могут быть обращения, но % выкупа этих заказов минимален. И в общей массе это нерентабельная гонка для бизнеса, отнимающая не только время, но и деньги на пересылку товара наложенным платежом. 

— СПб и Ленинградской области (ЛО). Здесь логика отключения немного другая. В СПБ и ЛО достаточно своих предложений на местном рынке, чтобы не ждать доставки из МСК даже за пару дней. 

По “температуре” аудиторию тоже разделил на 2 сегмента: “свои” и “новая аудитория” = холодная. Подробнее на скрине

Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц

Важный момент: предыдущий подрядчик по Инстаграму почему-то полностью исключил женщин из показов рекламы в Инстаграм. С одной стороны понятно, что в большинстве своем заказывают именно мужчины. Но с другой стороны, в ходе моего общения с Заказчиком было выявлено, что до 20-30% всех покупателей — женщины. И они реально покупали, так как в Яндексе и Гугле показы на них не исключались.

Дальнейшие опыты с женской аудиторией оправдали наши надежды: в разных кампаниях и регионах доля женской аудитории клиентов достигала тех самых 30%. 

Так что еще раз напоминаю о важности тестовой рекламной кампании перед полноценным запуском. Подробнее о том, что тестировать и на каких бюджетах вы можете почитать в моем посте в Инстаграм: https://www.instagram.com/p/B-5OjgpqUWs/ 

Анализ конкурентов

По факту проведенного аудита были выявлены сильные и слабые стороны конкурентов. Анализ рекламных объявлений Instagram* показал, что большинство конкурентов ведут клиентов напрямую на сайт, а не используют соц.сеть в качестве точки продаж. 

Также аудит выявил, что в Москве и МО продажей аналогичного товара занимается небольшое количество магазинов. Есть популярные маркеты, в которых представлен широкий ассортимент продукции, включая казаны. Узкоспециализированных конкурентов по казанам с одностраничными сайтами оказалось еще меньше.

Подготовка посадочных страниц к приему трафика

— Начнем с Instagram*. Подготовка не требовалась. Уже присутствовала живая аудитория в аккаунте, собранная посредством предыдущих рекламных кампаний. Заказчик самостоятельно справлялся с ведением профиля.

Требовалась помощь в увеличении трафика. В том числе на сам аккаунт. Поэтому впоследствии я сделал отдельную кампанию с целью увеличения кол-ва подписчиков. Ведь не всем казаны нужны здесь и сейчас.

Если ваш товар/услуга подразумевают отложенный спрос, задумайтесь об увеличении объемов “своей” аудитории — подписчиков в соцсетях, базы данных с имейл-адресами и номерами телефонов, посетителях профилей в соцсетях и ваших сайтов, если они имеются. Эта аудитория в будущем вам пригодится для масштабирования продаж, а также хорошо послужит имиджу компании.

Сайты. Основные изменения на сайтах были связаны с разработкой пары дополнительных страниц:

  • Во-первых, были созданы страницы благодарности на обоих сайтах. Это страницы с отдельными URL-адресами, куда попадал потенциальный клиент в случае успешного заполнения целевых форм на сайтах. Одна страница для всех форм на каждом сайте.
  • Во-вторых, мы с заказчиком сделали отдельные посадочные страницы на Москву и МО, где указывали местные контакты и в текстах сайтов делали акцент на том, что мы магазин из МСК.

Кроме того, я предложил клиенту начать отслеживать конверсии в виде звонков с помощью коллтрекинг-сервиса “Callibri”, с которым работаю уже много лет. С помощью настроек в Каллибри мне удалось создать одну конверсию и для звонков, и для заполнения форм на сайтах. Эти конверсии назывались “Лид”. Одна для сайта узбекских казанов и одна для афганских. Нам пригодилось это решение особенно во время тестовых рекламных кампаний для понимания, какие именно настройки работают лучше.

Логика разработки рекламных объявлений

Контекстная реклама

В контекстной рекламе я придерживаюсь позиции максимальной релевантности объявлений к каждому отдельному ключевому слову. Поэтому в рекламных кампаниях использую старую проверенную структуру “один к одному”. Хотя сейчас уже от 1 к 1 там почти ничего не осталось. Особенно в Гугле. Смотрите сами:

Яндекс.Директ

1 группа объявлений -> 3-4 рекламных объявления -> 1 ключевое слово

С помощью такой структуры кампаний я сразу запускаю на тест несколько объявлений в каждой группе, меняя в них заголовки и тексты.

Google Ads

1 группа объявлений -> 3-4 рекламных объявления -> min 2 запроса в разных типах соответствия

В рамках Google Ads было создано 4 объявления:

  1. текстово-графическое 1 с одним заголовком
  2. текстово-графическое 2 с другим заголовком
  3. адаптивное (микс из разных заголовков и описаний)
  4. объявление только с номером телефона (для тех, кому удобнее сразу позвонить)

Таргетированная реклама в Instagram*

С момента старта рекламной кампании был проведен тест различных вариантов целей:

  • ТРАФИК c оптимизацией по просмотрам целевой страницы
  • КОНВЕРСИЯ OLD. Использовались конверсии, разработанные агентством, которые работали до меня. Это были нажатия на кнопки “Купить” на сайтах клиента.
  • КОНВЕРСИЯ NEW. Новые конверсии с посещением страниц благодарности на обоих сайтах.

Проведено ABC-тестирование. Победителем по кол-ву целевых обращений и их средней стоимости стал вариант с КОНВЕРСИЕЙ NEW. Далее все рекламные кампании на сайты создавались именно с оптимизацией по этим конверсиям.

Порядок действий и к чему это привело

Контекстная реклама: Яндекс.Директ + Google.Ads

Общий порядок действий по поисковой рекламе:

  1. Настройка аналитики, проверка работоспособности сайтов, настройка новых целей и подключение Callibri.
  2. Сбор семантического ядра. Об этом подробнее ниже.
  3. Запуск рекламных кампаний на МСК и МО.
  4. Оптимизация этих кампаний при параллельной работе над созданием новых кампаний на регионы РФ.
  5. Запуск новых кампаний на регионы РФ.
  6. Оптимизация всех кампаний по основным целям — “Лид” с сайтов. Еще раз напомню, что здесь “Лид” — это заполнение форм на сайте или звонок по телефону.

Отдельно расскажу о том, как собирал семантику, потому что это особенно важно в контекстной рекламе:

  1. Вытащил всю семантику из рекламных кабинетов по обоим направлениям, которая уже использовалась до меня;
  2. Дополнил ее отчетами о поисковых запросах из обоих кабинетов за последний квартал.
  3. Представил, что никакой семантики нет и разработал с нуля маски поисковых запросов, а затем спарсил их в Key Collector, вычистил и добавил в общий список;
  4. Полученный список вновь добавил в Key Collector, вычистил и пересобрал. Выявил минусы, которые не использовались в рекламных кампаниях заказчика. И добавил новые запросы, которых не было до этого, но при этом были целевыми.

Семантика была согласована с заказчиком на каждом этапе разработки новых рекламных кампаний.

Итогом этой проработки семантики стало ее увеличение примерно в 2 раза.

Итог моих действий: расширилась семантика и были разработаны новые рекламные кампании (РК).

В совокупности было создано 4 РК (поисковая контекстная реклама). 

  • РК по узбекским казанам. МСК и МО.
  • РК по узбекским казанам: регионы без Южных Республик, СПб И ЛО.
  • РК по афганским казанам. МСК и МО.
  • РК по афганским казанам: регионы без Южных Республик, СПб И ЛО.

РСЯ мы не использовали, так как не позволял бюджет и у Заказчика был негативный опыт по данному типу рекламы. Мы решили стартовать с поисковой контекстной рекламы. При хороших результатах, планировалось подключить РСЯ для масштабирования.

Вся стратегия строилась по принципу “увеличения оборотов”.

Мы начали с продвижения узбекских казанов при помощи контекстной рекламы Google Ads. Статистика показывала хорошие результаты. Добавили рекламу Яндекс.Директ. Далее последовало продвижение афганских казанов через Яндекс.Директ и Google.Ads. Последний канал продвижения (Instagram*) задействовали сразу по двум направлениям.

Подобная стратегия продвижения привела к синергии рекламных кампаний.

Итоги моей работы:

  • увеличилось количество обращений с рекламы (заполнение формы на сайте, звонки с сайта);
  • сократилась стоимость заявки;
  • увеличилось количество клиентов (по отзыву Заказчика);
  • увеличилось количество целевых (живых) подписчиков в Instagram*.

На старте проекта была договоренность о том, что я сделаю рекламу максимально автоматизированной. После настройки рекламы я продолжил её оптимизацию. Занимался сбором статистики. Постепенно передавал “бразды правления” в руки Заказчика. 

По Instagram* у него не было опыта продвижения. Я провел консультацию по алгоритмам, которые помогают оптимизировать рекламные кампании. По итогу мои задачи свелись к обновлению креативов при выгорании аудиторий.

Сухие результаты в формате До/После

Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц

Для сравнения взял одинаковые по длительности периоды и не учитывал звонки напрямую, без оставления заявок. Ведь “до” их никто не считал. Так что со звонкам картина и “до” и “после” была немного покрасивее.

Отзыв клиента

Кейс: продвижение интернет-магазина узбекских и афганских казанов с бюджетом 500 000+₽ в месяц

Ссылка на отзыв — https://vk.com/topic-153516626_39647249?post=90

Выводы для читателей

  1. Во многих кейсах маркетологи/таргетологи говорят о важности тестирования различных рекламных связок. И это действительно важно. Но никто не говорит о том, что у владельца бизнеса идет свое постоянное тестирование: пробы разных каналов продвижения, специалистов по рекламе, агентств, контент-менеджеров, да даже менеджеров по продажам и дистрибьюторов. Бизнес — это постоянный процесс перебора в поисках лучшего решения для себя и своих клиентов. Не забывайте об этом.
  2. Не пытайтесь найти какой-то один рекламный канал, который будет приносить вам стабильное кол-во клиентов. Реклама в интернете очень непостоянная. Сегодня работает одно, завтра другое. Но когда вы работаете с несколькими источниками, то можете с помощью перераспределения бюджета нивелировать провалы одного источника, закрыв эту “брешь” результатами других.
  3. Какой бы проект у вас не был, уделяйте особое внимание аналитике. В одной из прошлых статей я говорил, что вам не нужен Роистат или аналоги для того, чтобы стартовать с продвижением в интернете. Но минимально необходимые данные — цели в Метрике и Гугл Аналитике (да, да, она тоже нужна), страницы благодарности для некоторых случаев — это быть должно.

Хотите такие же результаты или даже лучше? Пишите в личные сообщения, сделаю аудит ваших кампаний, если они есть и расскажу, с какими источниками и как работать, если еще не пробовали продвигаться в интернете.

*Instagram, Facebook и другие продукты компании Meta признаны эксремисткими и запрещены на территории России.

Поделиться: