Мы продвигали онлайн-курс в Телеграме и получили ноль продаж

Наверное, вы сейчас подумали: «Зачем он вообще выложил этот кейс, если продаж не было?» Не спешите пролистывать. Уделите мне 10 минут вашего времени, и вы узнаете ответ на вопрос…

Почему реклама может не принести результата, даже если вы все сделали правильно?

Все мы любим читать успешные кейсы, потому что ищем волшебную связку или пошаговый план. Просто делай раз, два, три, и получишь профит. Этот кейс не даст вам такую связку или план. Зато он покажет, как на самом деле функционирует рынок, почему нужно быть готовым к любому результату и куда бежать, если ожидания не оправдались.

Точка А

Евгения пришла к нам с запросом увеличить аудиторию подписчиков и поднять продажи своих инфопродуктов и услуг. Наша клиентка — практикующий психолог, инструктор метода ThetaHealing, автор трансформационных программ и курсов. Она работает в мягкой нише — консультирует и обучает в сферах саморазвития, отношений, здоровья, реализации желаний и личностного роста. У Евгении есть продуктовая матрица, которая включает несколько курсов, как полноценных, так и в мини-формате, а также консультации и другие инфопродукты. 

Клиентка ведет экспертный блог в Телеграме. На момент начала нашего сотрудничества там было около 460 подписчиков. Евгения знала всех практически в лицо — все они прошли ее курсы, некоторые — по несколько ступеней. Другими словами, все, кто хотел и мог купить, уже купили. Нужен был приток свежей аудитории, чтобы предложить новым людям готовые и обкатанные инфопродукты.

Что делали

Мы провели с клиенткой несколько созвонов, чтобы погрузиться в проект и понять, куда двигаться. Изучили продуктовую линейку и разобрали по косточкам целевую аудиторию — чего она хочет, чего боится, к чему стремится, что для нее ценно, как она себя ведет. 

По итогам пришли к выводу, что нужно выбрать между двумя стратегиями:

• запустить Яндекс Директ, вести трафик на сайт, который у клиентки уже был, и набирать аудиторию на курсы;
• качать Телеграм: переупаковать канал, сделать лид-магнит и запустить продвижение через рекламу на других каналах (посевы) или таргет в Telegram ADS.

Выбрали вторую стратегию и разработали план действий:

• привлекать аудиторию на курс «Баланс и Я»;
• предлагать лид-магнит «Гримерка состояний» — бесплатный практикум по принятию себя и улучшению отношений с миром;
• скорректировать контент на канале, добавить новые форматы;
• сделать несколько закупок рекламы и проанализировать результаты.

Подготовка площадки к приему трафика

Многие допускают ошибку полагая, что вся эффективность рекламы лежит в плоскости креативов и подобранных каналов. Это не так, ведь есть ещё один важный элемент в связке — это посадочная страница (в нашем случае Телеграм-канал) и вытекающая отсюда конверсия из посещения в подписку.

Поэтому перед стартом закупок мы с командой всегда формируем список рекомендаций для клиента исходя из нашего опыта — то, что поможет эту конверсию в подписку поднять. Этот случай не стал исключением, вот первая часть документа с рекомендациями для Евгении:

Но мы не просто предлагаем изменения и отдаём эту работу на откуп клиентам, а действуем по принципу «Отвергая — предлагай, предлагая — действуй». Поэтому ниже в документе представлены готовые варианты поста-закрепа. Клиенту остаётся только согласовать один из них или подкорректировать один из вариантов под себя перед публикацией.  

По итогу Евгения внедрила все пункты из документа и разработала с командой маркетологов лид-магнит в виде бесплатного 5-дневного марафона под названием “Гримерка состояний”, который мы впоследствии тоже тестировали в рекламе параллельно со ссылкой на канал.

Пока Евгения внедряла изменения на своей стороне, мы с командой готовили запуск рекламы. В общей сложности разработали и согласовали 10 креативов. 

Вот парочка примеров:

Кроме того, помогли клиентке создать кабинет в ОРД VK для дальнейшей маркировке рекламы на своей стороне. Получили доступы в личный кабинет, чтобы формировать erid и проверять корректность отправленной отчётности за предыдущий месяц работ. 

Посевы в Telegram

На первом закупе тестировали две связки. Первая вела на канал, где люди должны были почитать несколько последних постов, пост-закреп и подписаться. Вторая — напрямую в чат-бот, где люди сразу получали лид-магнит, но цепочка настроена так, что подписаться в Telegram-канал она все равно предлагает. 

Всего в этом закупе потратили 14 500 р. — 9038 р. на продвижение канала и 5400 р. на чат-бота. Получили 192 подписчика — 109 на канал, 83 на чат-бот. Итоговые цифры такие: 

Первый закуп
	Канал	Бот	Всего
Подписчики	109	83	192
Бюджет	9038	5400	14500
Стоимость подписчика	83	65	75

После первого запуска подвели итоги, собрали обратную связь от клиентки о новых подписчиках. По инициативе Евгении договорились дальше вести только на канал, хотя подписчик туда получился дороже почти на 20 р. Дело было в том, что на канале люди продолжали прогреваться контентом, в отличие от бота, где через несколько дней после его активации цепочка заканчивалась, а дальше только редкие ситуативные рассылки. 

Далее у нас было еще четыре закупа — три обычных и один прогревочный перед запуском флагманского курса «Баланс и Я». Итоговая таблица с результатами по всем:

	Закуп 1	Закуп 2	Закуп 3	Закуп 4	Закуп 5	Всего
Новые подписчики	192	160	86	419	184	1 041
Бюджет	14 500	25 500	17 528	29 620	30 610	117 758
Стоимость подписчика	75	160	204	71	166	113

Все это время я получал много позитивных комментариев от Евгении. Она отмечала, что на канал приходит именно целевая аудитория — нет массовых отписок, зато есть активность в комментариях и в личке, появляются новые лица на вебинарах. 

Всего за это время на канал пришло более 1000 новых подписчиков. А часть из них ушла и на бесплатный лид-магнит из закрепа. 

В последнем закупе сильно подскочила стоимость подписчика, потому что там рекламу вели под бесплатный марафон, отсюда тест новых крео без возможности оптимизировать закупы по лучшим каналам/креативам.

Ноль продаж

После итогового дня бесплатного марафона я спросил Евгению, сколько у нее заявок на платный курс. «Ни одной», — ответила она. Конечно мы все были удивлены и расстроены. Евгения решила взять паузу, чтобы разобраться, почему так получилось и что сделать в дальнейшем, чтобы это не повторилось.

Мы с командой тоже устроили разбор полетов и набрейнштормили несколько предположений, почему не удалось получить заветных заявок и оплат курса. 

Вот некоторые из наших предположений ↓

• Возможно, стоит поменять тему марафона. В этот раз он был про финансовое благополучие. В следующий раз можно попробовать затронуть другие сферы.
• Безусловно, нужно на молекулы разобрать продающую часть марафона и выявить пробелы в ней. А возможно и полностью изменить. На первых созвонах Евгения призналась, что не любит сам процесс продажи своих курсов. Вполне возможно, аудитория считала это преодоление себя и подумала, что на курсе будет то же самое, а это не так.
• Возможно, новая аудитория из рекламы еще недостаточно прогрелась для покупки, и ей нужно чуть больше времени, чтобы проникнуться доверием к Евгении и ее продуктам. 
• Стоит попробовать пересобрать воронку заново. Например, продавать не через бесплатный марафон, который отнимает много ресурсов, а через одиночный вебинар или серию лид-магнитов с промежуточным платным продуктов за несколько тысяч рублей.
• Раз аудитория еще мало знакома с продуктом, можно сделать первый модуль курса бесплатным, чтобы люди получили «пробник» и убедились в качестве материала и экспертизе спикера. 
• Наконец, можно полностью изменить подход к продажам и вместо курсов продавать подписку на закрытый клуб, где соберутся самые горячие и лояльные. Этот формат мы также обсуждали на одном из первых созвонов, когда штурмили разные гипотезы для дальнейших тестов на проекте.

Резюме

Есть мнение, что инфопродукты продавать легко. Тем более в мягких нишах, как в данном кейсе. Обычно его придерживаются люди, которые сами никогда не работали в инфобизнесе. За последние 3 года я проработал с 20+ проектами разных курсов и школ, был даже руководителем отдела трафика из 10 подрядчиков на одном из проектов Радислава Гандапаса. И вот что скажу: здесь реально множество нюансов, от которых зависит итоговый результат. Прежде чем найдется рабочая связка, нужно будет протестировать десятки вариантов, причем не только в рекламе или посадочной странице, но и сам продукт, формат его подачи и воронки продаж. 

Я поддерживаю решение Евгении взять паузу. Главное использовать это время, чтобы доработать продукт, придумать новые механики и попробовать новые варианты продаж. А не закопаться в себе и поставить крест на дальнейшем развитии проекта, как поступают многие другие спикеры, столкнувшись с подобными проблемами.

Мы с командой, в свою очередь, всегда готовы подключиться и запустить трафик. У нас сохранены на будущее все лучшие креативы и каналы, которые приносили живую целевую аудиторию на канал по наименьшей стоимости. К тому же, мы так и не попробовали Telegram Ads, а судя по нашим другим кейсам, получать оттуда результаты можно не хуже посевов.

Ну что теперь скажете — это всё-таки кейс или антикейс? 🙂 И как думаете, стоит ли вообще такое рассказывать, если результаты «не вау»?