ROMI 338% для агрегатора объектов недвижимости с помощью Яндекс.Директа за 11 месяцев

Cегодня я расскажу о проекте в B2B длительностью почти год – моем сотрудничестве с базой строящихся объектов «Эстейтлайн».

О компании

«Эстейтлайн» появился в 2005 году как один из проектов издания «Деловой Петербург» и долгое время существовал как печатный журнал с информацией для строительного бизнеса. С развитием технологий проект ушёл в онлайн, и сейчас «Эстейтлайн» – это большая структурированная база объектов строительства с контактной информацией отделов снабжения.

Аудитория проекта – производители и продавцы стройматериалов, поставщики услуг по аренде спецтехники, а также самый широкий круг пользователей, которым нужна актуальная информация о строящейся недвижимости в 30 регионах РФ.

База доступна по платной подписке, причём можно выбрать не только период, но и количество интересующих регионов. Это и есть основной источник монетизации и заработка проекта.

Цели, KPI и целевая аудитория

• Цель – наибольшее количество обращений. Их обрабатывает менеджер по продажам и замыкает на бесплатный тестовый доступ, а затем прогревает на покупку полной версии.
• Бюджет – 30 000 рублей в месяц с НДС.
• KPI – количество и средняя стоимость обращений. Важный показатель — чистая прибыль от рекламных кампаний.
• Аудитория – менеджеры по продажам строительных компаний, руководители отделов продаж.
• Гео – хотя компания присутствует в 27 регионах, рекламу мы запускали на 4 территории: Москва и МО, Питер и ЛО, Центр, Юг.

Что было до меня

До меня другой человек настроил и запустил рекламу в Яндекс.Директе, она шла и приносила заявки. Но положительной динамики и большого количества продаж не было. Поэтому мы начали с аудита действующих кампаний, чтобы я понял, есть ли какие-то слабые места в действующих кампаниях.

По итогам аудита я нашел несколько недочетов, которые впоследствии изменил.

С аналитикой было грустно

Мое лицо, когда захожу в Яндекс.Метрику и не вижу там ни одной цели

Заметил, что в 90% проектов, которые беру на продвижение, с аналитикой или грустно, или совсем грустно. Первый вариант – это когда настроено хотя бы отслеживание заявок на сайте, но не отслеживаются звонки, а их бывает много. Второй – не настроено вообще ничего.

Здесь было отслеживание заявок, и можно было увидеть, по каким ключам и объявлениям пришли оставившие эти заявки люди. Но на сайте был указан ещё и номер телефона, поэтому некоторые клиенты не заполняли заявку, а сразу звонили.

Откуда шёл этот трафик, с каких связок – неизвестно. Более того, многие заявки с сайта отражались в Метрике некорректно или не отражались вообще из-за технических ошибок при настройке целей. Чтобы это исправить, я внедрил одно простое улучшение, о нём далее.

Оптимизация работающих кампаний за счет их доработки

Цель была следующей: при том же рекламном бюджете (30 000р/месяц) получать больше целевых заявок за счёт постоянного мониторинга и внесения изменений в ключи, объявления в РСЯ, работу со ставками и прочими способами.

Одновременно с этим я запустил и новые кампании по регионам, в которых была представлена база, но не рекламировалась ранее.

Я обычно действую по ситуации. В этот раз решил пойти по первому пути.

Можно было бы остановить всё старое и начать с чистого листа. Но зачем, если уже есть огромное количество накопленной статистики (в том числе по заявкам) за год работы прошлого подрядчика?

Посадочная страница была старенькой и по дизайну, и по функционалу => невысокая конверсия

Некоторые кнопки не работали, при просмотре на мобильных устройствах ехала вёрстка. Я провёл аудит, записал скринкаст, сделал скриншоты и сформировал ТЗ специалистам из IT-отдела компании на устранение технических ошибок лендинга. В дальнейшем захотелось полностью обновить посадку, сделать её более конверсионной и удобной для посетителя. Что из этого получилось, напишу далее.

Подготовка

► Я сразу подключил коллтрекинг Callibri. Теперь стало понятно, с каких объявлений шли звонки, и это помогло объективно оценивать эффективность всех работающих связок, чтобы своевременно отключать одни и повышать ставки на другие.

► Провёл аудит лендинга, составил список недочетов, специалисты заказчика их устранили.

► Внедрили на лендинг блок акций, каждые 2– 4 недели обновляли его.

► Добавили страницу благодарности после заполнения заявки. Это решало проблему некорректного срабатывания Метрики. Теперь все заявки с сайта учитывались.

► Донастроил цели в метрике, потому что до этого они были только на заявку с сайта. Теперь и на звонки + добавил общую цель — на звонки и заявки, так как и в первом, и во втором случае это лид.

Ход работы

► Первым делом я разделил рекламные кампании. Если вы рекламируетесь в разных регионах, в том числе – в Москве, то ставка автоматически будет московская, самая дорогая в стране. Вы будете платить за показ во всех регионах по цене Москвы. Поэтому у меня были 4 отдельные PK – Москва и МО, Питер и ЛО, ЦФО, ЮФО. В двух последних только в регионах, где была представлена база.

► Структура рекламного аккаунта: реклама велась в Яндексе на поиске и в РСЯ. И там, и там структура РК по гео сохранялась, и у меня по итогу было 8 РК: 4 поисковые и 4 в РСЯ.

► Логика разработки рекламных объявлений. Я всегда делаю группировку 1:1 для поисковых кампаний. На одно ключевое слово создаётся 1 и более объявлений, и в 1 заголовке всегда повторяется это ключевое слово. Я прописываю его вручную, не через шаблон. В РСЯ у меня были структуры такого же рода. Рекомендую в РСЯ тестировать ещё формат группа ключей к 1 объявлению: например, 200 ключей выносим в группу объявлений с разными картинками. Или 100, или 50, или вообще 24. Тут очень большое поле для экспериментов.

► Чтобы оптимизировать итоговые расходы, я постоянно отслеживал конверсию по каждой связке РК → группа объявлений → объявление → ключевое слово → посадочная страница. Причём смотрел не только количество заявок и их стоимость, но и продажи с этих заявок. Если по какому-то объявлению было много конверсий и регистраций на демо-доступ, но мало продаж основного продукта, это объявление отключалось. Так я отсекал неработающие ключевые слова, объявления, группы объявлений, а иногда даже целые кампании в разных регионах.

Результаты

Результаты в цифрах прилагаю как скриншоты итогового отчета от заказчика. От себя дополню, что:

• протестировал огромное количество связок;
• пробовал много акций со сменой каждые 2–4 недели;
• расширил семантику в РК благодаря грамотному использованию отчёта по поисковым запросам;
• добавил запросы по конкурентам, начал отжимать у них трафик (одному из них это очень сильно не понравилось, начали звонить в компанию и грозить судом за то, что мы рекламируемся по их поисковым запросам. Наивные глупцы :))
• появились рабочие оптимизированные кампании, которые стабильно приносят обращения и деньги.

Что не получилось

1. Как я уже упоминал, было большое желание полностью переделать посадочную страницу, чтобы добавить больше полезных опций, сменить дизайн на более современный, сделать интерфейс простым и удобным для пользователя. У меня есть для этого проверенный подрядчик, который профессионально создаёт сайты. Начался процесс согласования.

Но как известно, чем крупнее компания, тем дольше в ней идёт процесс согласования чего-либо. У нас ушло почти 6 месяцев, чтобы проект добрался до гендиректора. Но к этому моменту руководство решило затеять комплексное обновление основного сайта с базой, и стало не до лендинга.

2. После первых положительных результатов в Директе, я решил протестировать Google Ads. По моему опыту, если есть результаты в Яндексе, то с большой долей вероятности они будут и в Гугле, но вопрос в том, сколько и по какой стоимости. Для этого и нужен был тест. Мне выделили всего 10 000 р. на месяц. Я запустил рекламу, протестировал несколько гипотез и получил целевые заявки.

Их цена была в 1,5 раза выше, чем с Яндекса, но надо понимать, что мы сравниваем сырую тестовую кампанию с одной стороны и оптимизированные связки с другой, которые стабильно работали уже несколько месяцев.

Главное, что целевой трафик в Гугле был. И при дальнейшей оптимизации можно было бы снизить цену заявки. Но руководство не дало добро продолжать работу с Гугл Эдс – решили, что Яндекса достаточно. Жаль, конечно. Я уверен, что при дальнейшей работе можно было бы получать еще больше заявок и продаж с помощью поиска Гугла.

Выводы и советы

1. Аналитика, аналитика, аналитика. Подключайте коллтрекинг, чтобы понимать, с каких объявлений вам приходят звонки. Это позволит экономить рекламный бюджет, отключая мёртвые связки и повышая ставку по живым. Сюда же — делайте общие цели в Метрике и Гугл Аналитике на звонящих + оставляющих заявки, так как и те, и те — лиды. А общая цель позволит скорее собрать минимально необходимый уровень количества конверсий для перехода на автоматические стратегии назначения ставок.

2. Правильная сегментация и структура РК. Я рекомендую разделять РК, если у вас аудитория включает столицы. Также сейчас функционал позволяет в рамках одной РК на уровне объявлений делать разные регионы. Выбирайте любой из удобных для вас вариантов.

Главное, что это позволит не смешивать показы по разным регионам с Москвой и Питером, чтобы не переплачивать за рекламу по другим, менее «разогретым» регионам.

3. Моментальное реагирование. Быстрые съедают больших – слышали такое выражение? Это значит, что бизнес должен оперативно реагировать на разные внешние и внутренние обстоятельства, чтобы получать больше профита.

Появилось нововведение – тестируем, работает ли для нас. Появилась новая платформа для создания посадок с лучшим функционалом/условиями работы – тестируем. Новая гипотеза – тестируем. Долгие согласования и прочая бюрократия на пользу не идут. Пример с сайтом выше — тому подтверждение.

4. Тестируйте все возможности контекстной рекламы. Она не заканчивается на Яндекс Директе. Google Ads за счёт своих нейронных сетей зачастую еще круче. У Гугла еще есть КМС, которая охватывает 90% пользователей интернета. Если есть результаты в Директе – с большой долей вероятности они будут и в Гугле.

Итого имеем Яндекс поиск, Гугл поиск, РСЯ, КМС, ретаргетинг/ремаркетинг. Только после полноценного тестирования всех этих каналов можно делать вывод, работает ли контекстная реклама для вашего бизнеса.

Отзыв клиента

Ссылка на исходный отзыв в моей группе ВК.

Как вам кейс и результаты? Хотите так же? Могу прокачать ваш бизнес! Закажите бесплатный аудит или пишите в Telegram/WhatsApp/ВК и присылайте ссылки на ваши проекты – обсудим.