Услуги грузчиков
С компанией “ОК — переезд и грузчики” мы сотрудничаем с сентября 2019 года. За это время перепробовали кучу разных настроек в Яндекс Директе и Google Ads и пришли к рекламной стратегии, которой пользуемся до сих пор. Конечно, все получилось не сразу. Но в конечном итоге мы добились целей клиента. В кейсе я подробно расскажу о том, какие стратегии принесли результат, а что пришлось отключать в разные периоды времени.
Всем привет! С вами Влад Сувернев — интернет-маркетолог, эксперт по продвижению в интернете. Давайте разбираться во всем по порядку.
О компании и продукте
“ОК — переезд и грузчики” — компания, осуществляющая грузоперевозки по Москве и ближайшему подмосковью. Она полностью помогает с переездом: на новую квартиру, на дачу в МО и обратно в город, в новый офис. Грузчики могут сами упаковать вещи, собрать и разобрать мебель, расставить ее и вывезти строительный мусор.
Как было раньше
Клиент до нашего сотрудничества работал с рекламным агентством. Они запускали кампании в Яндекс Директе и Google Ads. Это был 2019-й год, поэтому да, реклама в Гугле тогда работала без проблем. Клиент хотел сменить подрядчика, потому что конечная цель не достигалась: количество обращений не росло, а их средняя стоимость не падала. К тому же был запрос на увеличение бюджета, который нужно было эффективно использовать.
Поставленные задачи
При обращении ко мне клиент четко обозначил задачу — с помощью рекламной кампании увеличить количество обращений. Под обращением мы понимали: заполнение формы обратного звонка или квиза на сайте + звонок в компанию напрямую с сайта или объявления. Компания может обрабатывать сотни заявок каждый день и выполнять много заказов: имеет большой штат сотрудников и свой автопарк. С грузчиками тоже проблем не было, поэтому новых они не искали.
Подготовка
Целевая аудитория
При определении аудитории играла роль геопривязка. Компания клиента оказывает услуги только по территории Москвы и ближайшего Подмосковья.
Это могут быть и мужчины, и женщины разных возрастов, которым требуются:
- услуги грузчиков;
- организация переезда на новую квартиру или на дачу под ключ;
- перевозка крупногабаритной техники или мебели. Чаще всего это какие-нибудь фортепиано, огромные холодильники на полкухни или что-то подобное;
- вывоз мусора.
Отдельно отмечу компании, которые сняли новый офис и хотят перевезти всю мебель и оргтехнику из старого.
Анализ конкурентов
Рассматривали и лидеров рынка — Грузовичкофф и Газелькин, и компании поменьше, которые тоже дают рекламу в Яндексе и Гугле.
При продвижении в Яндекс Директ и Google Ads анализ конкурентов проводится по двум составляющим: объявления на поиске и в сетях и посадочные страницы: что предлагают, по каким ценам, какие лид-магниты используют и в целом какие маркетинговые приемы.
Периодически мне помогает и личный менеджер Яндекса. Он предоставляет информацию, которую не найти в открытом доступе. Показывает, какие типы кампаний запускают конкуренты, их бюджеты, стоимость клика и даже среднюю стоимость конверсии. Данные, конечно, обезличены, но позволяют делать выводы.
Примеры данных, которые можно узнать благодаря тесной работе с менеджером Яндекса
Подготовка посадочной страницы
Клиент обратился с уже готовым многостраничным сайтом. Под каждую услугу на сайте была отдельная страница, правда заточена она скорее была под SEO, а не под платный трафик. На сайте было много текста, который толком никто не читал. Благо особенность услуги заключается в том, что ты можешь получать обращения и без супернавороченного сайта.
Первые полгода я в основном занимался оптимизацией рекламы и тестированием разных гипотез в рекламных кабинетах, поэтому сайт почти не трогали. На сегодняшний день мы тестируем уже 4-ю версию сайта и отдельных посадочных страниц. Остановились на страницах “Услуги грузчиков”, “Квартирные переезды под ключ” и “Перевозка крупногабаритной мебели”. Как показала практика — по ним наибольшее количество запросов, которые превращаются в реальные заказы.
Аналитика
Важнейший этап подготовки к запуску рекламы — это аналитика проекта. Ребята до меня почему-то вообще не использовали отслеживание звонков в аналитике, а из диалога с клиентом я узнал, что абсолютное большинство потенциальных клиентов как раз звонят, а не заполняют заявки на сайте или квизы. Логика подсказывает мне то же самое, ведь когда я сам являюсь клиентом подобной компании, звоню в первую очередь, чтобы узнать актуальную цену и время подачи авто. А не изучаю подробно сайт.
Именно поэтому первым делом я подключил сервис коллтрекинга Callibri и связал его с Яндекс Метрикой и Гугл Аналитикой. В Callibri настроил передачу единой цели под звонок и заполнение любой формы на сайте. Эта цель называется “Лид” по автоматическим обозначениям самого сервиса.
Данные со старого счетчика на домене helppereezd.ru. Мы давно с ним не работаем, там уже даже какой-то сайт появился. Но принцип работы цель “Лид” наглядно видна — любая форма + звонок попадает сюда.
Вдобавок к этому договорились с клиентом, что его менеджеры будут каждый день заходить в Callibri и проставлять актуальные статусы для всех лидов, чтобы я мог эффективнее оптимизировать кампании — не просто по обращениям с рекламы, а по качественным обращениям.
Пример реализации “Классов” в Каллибри. Это позволяет квалифицировать лидов и делать более точные выводы об эффективности отдельных кампаний и объявлений. Классы можно задавать любые.
Реализация
Разработка рекламных объявлений и кампаний
Изначально было понятно, что основная масса лидов будет приходить из поиска. Поэтому основной упор я делал именно на эти кампании. Самый эффективный способ откручивать большие бюджеты на поиске Яндекса — это кампании с оплатой за клик. Поэтому я ставил перед собой задачу: каждый клик должен быть максимально целевым. То есть вопрос не в количестве этих кликов, а в качественных показах и переходах.
Для этого я несколько дней собирал список ключевых фраз, чтобы они соответствовали коммерческим запросам и потребностям аудитории. Фразы собирались отдельно по каждой услуге компании. Основные рассмотренные запросы:
- поиск грузчиков,
- переезды из Москвы в область и наоборот,
- офисные и дачные переезды по Москве,
- перевозка/сборка/разбор мебели,
- вывоз мусора.
По всем ним делал отдельные рекламные кампании, в общей сложности их получилось около 20.
Также делал акцент на фильтрации аудитории: в объявлениях указывал важные факторы работы с организацией. Обязательно добавлял цену услуг и условия для минимального заказа: от двух грузчиков, обязательно с машиной и минимум час работы на заказе.
Также адаптировал объявления под географию клиентов, делал максимально релевантные заголовки. К примеру, если клиент проживает в Люберцах, то и видел он объявление “Услуги грузчиков в Люберцах”, а не “Услуги грузчиков в Москве”.
Примеры объявлений, что получились по такой логике и их статистика:
В Гугле для каждой группы объявлений создавал 2 текстовых объявления и 1 адаптивное, которое позволяет миксовать разные заголовки и тексты. Примеры таких объявлений и их статистика:
Статистика аккаунта снималась уже после блокировки кабинета, поэтому статусы объявлений здесь “Не допущено”.
Что делал и пробовал
Начинал в 19 году с ручного управления ставками, а с середины 20 года перешел на автоматические стратегии. В то время я переводил на автоматику всех клиентов, потому что по результатам моих экспериментов автостратегии управления ставками показывают лучшую эффективность.
После запуска кампаний пошел процесс оптимизации. С каких-то кампаний лидов было много, с каких-то мало, какие-то оказались неэффективными. Где-то обращения были, но с желанием устроиться на работу грузчиком. Для клиента же важнее всего глобальные заказы — масштабные переезды.
Было протестировано много разных гипотез, что в Яндекс Директе, что в Google Ads: кампании на поиске и в РСЯ, мастера кампаний после того, как они появились в Директе, ретаргетинговые кампании и все это на разных сайтах. Тестировал оптимизацию по кликам, по конверсиям. Рекламу не только по ключевым фразам, но и по интересам аудитории.
Кроме того, я несколько раз полностью перелопачивал структуру рекламных аккаунтов. Изначально мной было создано около 20 кампаний, затем в какой-то момент я на их основе сделал буквально 3: одна на поиск, одна в РСЯ и одна в формате “Мастер кампаний”. Это как раз произошло после перехода на автостратегии с оптимизацией по конверсиям.
В Гугле было попроще с этим, потому что 95% тестов проходили вокруг поисковых кампаний, но и там я объединял 6 кампаний в три, а затем и вовсе в одну.
В Яндекс Директе несколько раз тестировал оплату за конверсии на поиске, РСЯ, в Мастере кампаний, но ожидаемых объемов не получил. Объем конверсий был или слишком мал, чтобы эффективно освоить весь бюджет, или слишком дорог. Да и качество лидов во время тестов оплаты за конверсии сильно упало.
В конечном итоге после всех этих трехлетних экспериментов мы пришли к очень простой, но наиболее эффективной структуре рекламного аккаунта: 3 кампании на Поиск в Директе и 1 кампания на Поиск в Гугле. Все остальное выключил.
Так и оптимизировать рекламу проще, и данных каждая кампания собирает больше, чем когда они были вразнобой в количестве 20 штук. Во всех кампаниях оплата за клик, но с оптимизацией по конверсиям. Другими словами: “Максимум конверсий”.
Сложности и что не сработало
Первая сложность, с которой столкнулись — это огромное количество заявок от тех, кто ищет работу грузчиком. Такой потребности у клиента не было, штат полностью укомплектован, поэтому мы договорились, что операторы клиента будут помечать такие заявки в Каллибри как “Спам”. Дальше я минусовал поисковые запросы и площадки, по которым такие заявки приходили. Были случаи, когда с одной площадки или с одного и того же запроса приходили и спамные заявки, и целевые лиды, которые закрывались в сделку. Тогда я минусовал вручную IP-адреса тех, кто звонил по работе.
Второй момент — несколько раз нас накрывало по несколько десятков просто пустых заявок, по которым люди не брали трубки. Или если брали, то выяснялось, что человек вообще не оставлял никаких заявок. Или писали в поле для комментария в форме всякие нехорошие слова. Не в первый раз сталкиваюсь с такой ситуацией, но тут это было прям в промышленном масштабе. Что примечательно: начинались и заканчивались такие флешмобы буквально в один день.
Клиент сказал, что это так конкуренты “работают” на этом рынке. Мешают жить другим, потому что больше ничего сделать не могут. Должен признаться, что последний раз такое было года полтора назад, возможно это связано с тем, что я их тоже перебанил по IP-адресам. И вышел по итогу на технические лимиты кабинета Директа — 25 адресов для бана. Надеюсь, что больше и не понадобится.
Третий момент — мне очень не нравится то, что в Callibri до сих пор не внедрили возможность передавать данные в Метрику и Гугл Аналитику о квалифицированных лидах, как это есть в Манго, например. Простая логика: можно сделать отдельную цель на качественных лидов и передавать эти данные вместе с общим количеством лидов. Ведь это позволит улучшить эффективность рекламы на многих проектах, особенно с большими бюджетами.
Это не сложность или проблема на стороне клиента этого кейса, но при работе именно на этом проекте я написал об этом в ТП сервиса:
Так что если вы работаете с этим сервисом, очень прошу создать аналогичный тикет в техподдержку. Уверен, общими усилиями мы сможем добиться внедрения такой полезной фичи для всех нас. Я с Каллибри работаю уже 4-й год, этот сервис меняется на моих глазах и еще не подводил. Верю, что и здесь пойдут навстречу.
В сухом остатке: коротко по цифрам
- Время работы над проектом: с сентября 2019 года по настоящее время
- Создано кампаний для тестов за все время: 34 в Директе и 19 в Гугл Эдс
- Увеличение рекламного бюджета в месяц: с 800 000₽ в 2019-м до 3 000 000₽ на сегодня
- Открученный бюджет: 54 566 803₽ в Директе и 16 173 870₽ в Гугл Эдс
- Лидов в Каллибри: 75 033
- Заявок в Марквизе и Энвибоксе: 28 692
- Средняя стоимость лида на проекте: 682₽
За последние три года произошли масштабные изменения в работе с контекстной рекламой. Я всегда тестирую разные типы рекламных кампаний на проектах, провожу тесты картинков, заголовков и текстов объявлений и структуры рекламных кампаний и аккаунтов в целом. Это советую и вам: ведь на разных проектах могут работать разные настройки и их комбинации.
______________
Если вашему проекту необходима эффективная реклама в Яндекс.Директ или Google Ads, то смело обращайтесь — у меня есть пара свободных слотов на ведение.
- У вас есть действующая рекламная кампания? Могу бесплатно ее проанализировать и дать советы.
- Если же вы еще не запускали рекламных кампаний, то проведу аудит сайта и разработаю стратегию продвижения. Это бесплатно. Обращайтесь в личку ВК или Телеграм
Поделиться:
